Está globalmente aceptado que hablar de marketing es hablar de marcas, a pesar de que el marketing sea una disciplina que abarca muchas otras áreas y funciones.
Sin embargo, es cierto que los dos aspectos más visibles de las compañías son, por un lado, su comunicación y, por otro, su marca. De ahí la importancia que cobran las marcas y el significado que éstas transmiten tanto para las empresas, como para los consumidores.

Las marcas nos han acompañado a lo largo de toda la historia de la humanidad, desde siempre ha existido la necesidad de crear diferenciaciones y marcar determinados bienes o propiedades para distinguirlos de los demás. De hecho, las primeras referencias del concepto marca (brand) las encontramos sobre el 2000 A.C., cuando se marcaba a las reses para diferenciarlas de otras. Al parecer, la palabra inglesa brand, marca, proviene del término nórdico brandr, que se traduce como “quemar”, que era el método con el que se marcaba a los animales. También existen precedentes en la Roma clásica en la que hay referencias de alfareros que solían marcar sus vasijas para identificar sus creaciones. Por tanto, aunque parezca un tema de absoluta actualidad, en realidad no lo es.
Sin embargo, ¿qué son las marcas y por qué se habla tanto de ellas? ¿Qué diferencias existen entre las marcas y el branding? ¿Es realmente una marca capaz de generar ventajas competitivas?

Para contestar a esas y a otras preguntas, retrocedamos un poco en el tiempo y recordemos el famoso Marlboro Friday, aquel 2 de abril de 1993 en el que Marl- boro –la marca líder de Philip Morris– que llevaba tiempo lidiando por mantener su cuota de mercado por encima de marcas de menor prestigio y precios más bajos, decidió de la noche a la mañana, bajar sus precios un 20% para ser capaz de hacer frente a sus competidores. Aquel día, conocido como el día en el que las marcas murieron (aunque después volvieron a renacer), marcó un antes y un después en el universo de las marcas.
Si una marca nacida varias décadas atrás, en el año 1924, orientada, por cierto, desde sus inicios al público femenino y posteriormente, convertida en el referente del tabaco masculino con su cowboy perfecto y sus patrocinios en Fórmula 1, con un prestigio indudable y una comunicación de marca tan bien cuidada, mimada y desarrollada a lo largo de tantos años, sucumbía a la estrategia del precio; significaba, claramente, que el valor de la construcción de la marca no existía en absoluto y con él, el valor de la publicidad, del marketing y, por supuesto, del branding. Fue tan fulminante la conclusión a la que se llegó en todas las instancias de los mercados, incluyendo los financieros, que se produjo una caída masiva de las acciones de Philip Morris (un 26%), por supuesto, pero con ella, también las de Coca-Cola, PepsiCo, P&G o Kellogg’s entre otras.
El debate estaba servido: ¿Las marcas eran tan solo denominaciones de productos? ¿Realmente aportaban valor añadido o, por el contrario, se asumía que las decisiones de los consumidores estaban basadas exclusivamente en el precio?
El tiempo demostró que Marlboro estaba equivocado y que debía haber creído un poco más en el valor de su marca, más allá de que sus competidores ofrecieran precios más bajos: tan solo unos meses después, la propia Philip Morris recuperó los precios anteriores a la crisis y sólo un año después, no sólo no había perdido cuota de mercado, sino que ésta se incrementó en un 9%. Mientras tanto, marcas como Nike, Starbucks o Apple, que no modificaron su estrategia a lo largo de este tiempo, demostraron que el éxito pertenecía a aquellos cuyas marcas eran poderosas: las marcas, por tanto, no murieron aquel día, sino que renacieron con más fuerza.
Por tanto, sin ningún lugar a dudas, se puede asegurar que las marcas aportan un valor añadido al producto que, sin duda, es percibido por el consumidor. Son un activo estratégico intangible de las compañías, que es preciso gestionar al igual que se hace con el resto de los activos de la empresa. De esa correcta gestión dependerá, a largo plazo, el valor real de la empresa.
Por otro lado, es necesario resaltar que la percepción de lo que significa una determinada marca y los valores, emociones y sensaciones asociados a ella, nacen en la mente del consumidor como consecuencia de la experiencia vivida con la marca, de todo lo leído, visto o escuchado sobre ella. Así, las marcas re- presentan la suma de todas las percepciones, sensaciones y emociones asociadas a ellas, mientras el branding, por su parte, es la disciplina que se ocupa de dar forma a esas percepciones partiendo de la identidad de la empresa y de lo que ésta pretende transmitir.
Pero, ... ¿qué relación tienen las marcas con la ventaja competitiva?
El término ventaja competitiva fue acuñado por Michael Porter en el año 1984 para hacer referencia a la ventaja que tiene una determinada empresa para competir frente a sus competidores.
Sin embargo, para que exista realmente una ventaja competitiva, ésta debe ser, por un lado, sostenible en el tiempo, y por otro, relevante para los consumi- dores, además de ser difícilmente replicable por parte de los competidores. Normalmente, se asocia la ventaja competitiva a aspectos racionales como la capacidad de producir a costes más bajos que los competidores o el acceso prioritario a materias primas o la existencia de patentes o acuerdos de exclusivi- dad con ciertos proveedores, aunque no hay que olvidar que en el concepto de ventaja competitiva también está implícita la ventaja que supone ser capaz de otorgar mayor valor percibido a los consumidores que lo que hace la competencia y, en este sentido, existe un inmenso universo de ventajas competitivas relacionadas con aspectos emocionales y de experiencia de compra. Es en este último grupo de ventajas competitivas en el que la marca y el branding tienen mucho que aportar.
Recordemos que los productos nos sirven, pero las marcas nos enamoran. Que utilizamos productos, pero conectamos con marcas. Las marcas son las responsables, por tanto, de realizar esa conexión con los consumidores que en la mayoría de las veces está basada en criterios emocionales más que en criterios racionales.
Cuando se construyen marcas basadas en criterios emocionales se produce una serie de fenómenos que son: la preferencia de una marca frente a otra, un mayor valor percibido y una mayor dificultad para ser replicada. En todos esos casos, la marca logra conectar, establece un vínculo que es capaz de durar a largo plazo, soportar mejor los contratiempos que puedan suceder en el futuro y, en dos palabras: caer mejor.
Esa conexión, que puede realizarse en diferentes planos emocionales, consttuye una fuente directa de ventajas competitivas que hace que la marca sea apreciada y valorada por el significado de lo que aporta que va mucho más allá que de los meros productos o servicios que comercialice. Así, todos percibimos que la predilección de los consumidores hacia Amazon no es tanto hacia sus productos sino hacia los sentimientos de comodidad y seguridad que transmite. Que Coca-Cola no vende refrescos, sino felicidad; que Disney no vende películas, sino magia; que Nike no vende ropa deportiva, sino espíritu de superación y que Rolex no vende relojes, sino estatus.
Las marcas trascienden a sus productos y se conectan en planos emocionales donde las decisiones de compra no se basan en criterios racionales como el precio, sino en las emociones que produce una marca o la experiencia de compra que brinda. ¿O acaso alguien piensa que Starbucks es elegido por la calidad de su café? En muchas ocasiones, las ventajas competitivas se constituyen como una suma de atributos o características que configuran una determinada experiencia que crea, a su vez, la ventaja competitiva: no es el café, ni el wifi, ni la música, ni que pongan tu nombre en el vaso, es la suma de detalles la que construye esa experiencia de compra o consumo que se convierte en la ventaja competitiva de la marca y que resulta, tremendamente difícil de replicar y, sin embargo, sí de ser sostenible en el tiempo.
Las marcas que se ubican en las mentes de los consumidores bajo criterios emocionales se denominan Lovemarks, término acuñado por Kevin Roberts hace algo más de una década, en el año 2004. Recordemos, que los estudios de neuromarketing más recientes calculan que más de un 85% de las decisiones que tomamos proceden de aspectos emocionales, es decir, la emoción decide y actúa mientras la razón justifica las acciones que tomamos, así, cuando una marca se sitúa en un plano de la emotividad de los consumidores, su probabilidad de compra será mucho más elevada, ya que lo que se ha producido es el fin mismo del marketing: la conexión.
Cuando se hace referencia a las lovemarks es preciso remarcar que existe una tendencia a pensar que este tipo de marcas sólo serán las exclusivas, de prestigio y de precios elevados, sin embargo, esto no es así: existen grandes lovemarks posicionadas en segmentos de low cost como pueden ser Ikea, Primark o algunas marcas blancas incluso, como las desarrolladas por Mercadona (Deliplus, Hacendado, etc.). Construir la marca basándose en las emociones implica asociar aspectos emocionales a la marca, y aspectos emocionales hay muchos y muy diversos sobre los que construirse, no todos son lujo o exclusividad. Esto se debe a que, en la actualidad, en los escenarios de saturación de oferta en los que nos movemos, las marcas han adquirido una percepción de paridad ab- soluta perdiendo, en gran medida, su capacidad para diferenciarse, el marketing emocional se centra, como decía Kevin Roberts, en añadir amor para reconectar y ser capaz de diferenciarse en el largo plazo.
En la actualidad, el marketing ha evolucionado aún más hacia un marketing llamado 3.0 centrado en los valores, en la generación de beneficio para la so- ciedad y en la persecución de un propósito. Cuando las marcas hacen gala de ese propósito, automáticamente, aquellos consumidores que compartan ideales y valores se conectarán con ellas y comenzará una relación que soportará los vaivenes del tiempo. Un ejemplo de marca que ha gestionado de manera magistral esa conexión recientemente es Estrella Damm, que ha sabido evolucionar de su “Mediterráneamente” hacia el “Compromiso” a formar parte de la solución del problema. Su campaña en la que se compromete a sustituir las anillas de plástico de sus embalajes de latas por otros de materiales biodegradables ha generado una ola de admiración y seguidores que se han convertido en verdaderos apóstoles de la marca, dotando a ésta de una mejor percepción, un mayor alcance, de mejoras en su reputación y, en definitiva, de una marca más fuerte en la que la intención de compra aumenta.
Por tanto, el branding debe trabajarse desde las empresas de manera continua y estratégica, con muchísima responsabilidad y sentido, y siempre con el firme propósito de dotar a las marcas de mayor valor tanto para ellas, como para los consumidores y la sociedad en su conjunto. Para ello, se partirá de identificar a la perfección aquellos valores de la marca que, de manera transparente y auténtica, le permitan conectar con su público objetivo y crear una imagen de marca diferenciadora, atractiva, emotiva y de forma sostenible en el tiempo.
Y nunca olvidemos que, como decía Maya Angelou, las personas olvidarán lo que dijiste y lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo las hiciste sentir. Las marcas, hoy más que nunca, están obligadas a hacernos sentir.

Fuente: marketing news

Autor: Laura Monteagudo

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