La Generación Z la componen los jóvenes nacidos a partir de 1994. Suponen casi 8 millones según la estadística española y representan más del 25% de la población mundial. Los Z no cabalgan entre lo analógico y lo digital como sus hermanos mayores, los millennials, sino que son 100% nativos digitales porque se han educado y socializado con internet plenamente desarrollado.

En está segunda entrega del artículo continuaremos analizando en profundidad a estos jóvenes y sus características

4. Consumidores exigentes y críticos
Los Z son fieles a las marcas de consumo, aunque la mayoría matiza que su grado de afinidad varía mucho en función del producto (41%). Un 32% sí afirma consumir habitualmente marcas que le transmiten más confianza o simplemente le gustan, seguidos de un 27% que declara no fijarse en la marca de los productos nunca o casi nunca.
Los Z rompen con las pautas de consumo tradicionales. A la hora de escoger una marca valoran sobre todo el precio y que el producto satisfaga sus necesidades inmediatas, pero también que sean responsables y respetuosas con el medio ambiente. 

Las marcas que más triunfan entre los Z son aquellas que han sabido adaptarse a sus demandas y pautas de consumo. No importa tanto la calidad como el hecho de que le ofrezcan un producto a su gusto con un precio asequible, ya que son conscientes de que le darán un uso corto en el tiempo.
Este carácter de inmediatez de sus necesidades y demandas es algo propio de los Z; sus pautas de consumo son más bien impulsivas y de uso efímero. La mejor estrategia que pueden diseñar las compañías es lanzar marcas paralelas específicamente pensadas para los Z, con productos nuevos acordes a este target y alineados no solo con sus gustos, sino también con sus valores.

5. Internet, el gran gurú de las respuestas para los Z
Internet es el canal indiscutible al que acuden los Z para informarse de las marcas y los productos que van a comprar, siendo seleccionado por el 92% de todos los encuestados. Le siguen muy por detrás las expe- riencias de sus amigos y conocidos con algo más del 52% y la televisión con el 42%. Los Z no incluyen las recomendaciones de los medios tradicionales u offline como uno de los factores más influyentes a la hora de decantarse por una u otra marca; de hecho, estos ocupan la penúltima posición. Es decir, para estos jóvenes si no está en Internet, no existe.
Por otro lado, diferenciando los resultados por género vemos cómo las chicas utilizan menos la televisión para informarse (con casi el 39% frente al 46% de ellos) y algo más las revistas (con casi el 9% frente al 5%).
Las decisiones de compra, especialmente las más racionales, a veces parten de la interacción entre iguales: la recomendación, el asesoramiento. Los Z llevan esta pauta de consumo al mundo digital, informándose previamente y compartiendo comentarios. Su círcu- lo de recomendación crece para extenderse a través de Internet a todo el planeta. Han normalizado esta pauta de consumo de acceso global tanto a la información como a la comunicación entre iguales.
La generación millennial puso a Internet en el centro del marketing. Las marcas han hecho grandes esfuerzos por adaptar sus productos y comunicación a la primera generación digital. Y ahora vienen los Z, una generación más intensa en la red, más conectada y más globalizada. Los Z vienen a anunciar el principio de algo nuevo.

El proceso de transformación digital que han empren- dido las marcas con la irrupción de los millennials en el consumo ha de consolidarse y adaptarse a una ge- neración más empoderada en sus pautas de consumo gracias a Internet. Empoderada por un mayor acceso y uso de la información a la hora de consumir, por com- partir opiniones entre iguales de forma masiva y por tener la capacidad de resolver sus dudas e inquietudes de un producto a través de la red.

6. El producto es la experiencia de compra y de consumo
Para los Z el producto es la experiencia, tanto en el proceso de compra como en su propio uso. Para ellos lo importante es sentir y activar sus emociones, para poder compartir contenidos en la red.
Por tanto, el reto de las marcas será conectar las experiencias con las emociones de estos jóvenes. Es decir, las empresas tendrán que ofrecer una comunicación personalizada para los Z, que active sus emociones, que les implique y que produzca que estos chicos y chi- cas compartan en las redes sociales sus experiencias de compra y consumo.

7. Comunicación digital y redes sociales para llegar a los Z
Las marcas tienen que comunicarse y hacer visibles sus productos en las redes sociales, ya que para los jóvenes Z  este es uno de sus principales canales de comunicación y búsqueda de información. La globalización que ha provocado Internet conlleva dos implicaciones para las marcas: por un lado, se ofrecen a un mercado mundial con lo que ello supone en términos de estrategia; por otro, la interacción que se produce en la red hace que las marcas tengan que pensar en unos productos cada vez más personalizados, lo cual se traduce en un nuevo enfoque de comunicación digital.
Continuar con la monitorización y dinamización de las redes sociales es hoy, más que nunca, un elemento indispensable en el marketing. Y es que los Z fundamentan sus decisiones de compra sobre todo en los inputs que reciben de las opiniones sobre la marca o el producto, donde una mala crítica no neutralizada puede tener graves consecuencias para las marcas.

8. Los jóvenes Z como ciudadanos
La crisis ha generado e intensificado nuevas preocupaciones e inquietudes en la sociedad española. A los jóvenes de la generación Z les importan los problemas que les afectan en primera persona y a la vez son sensibles a las problemáticas más generales. Lo que más les preocupa es la educación. Así lo ha afirmado la mitad de ellos, detectando una falta de adecuación del sistema educativo a las nuevas demandas y necesidades.
En un segundo nivel se encuentran aquellas situaciones sociales que se han acentuado e intensificado con la crisis, por lo que los Z demuestran tener sensibilidad ante los problemas sociales del país. Para uno de cada tres la pobreza, el paro general y la corrupción son una de sus principales preocupaciones. Que a una parte importante de los Z les inquiete estas realidades sociales, significa que estas aún no han sido normalizadas a pesar del contexto de crisis e inestabilidad política que les ha acompañado la mayor parte de su vida. No obstante, la preocupación mostrada por estos asuntos es una significativa llamada de atención para las administraciones públicas, el tercer sector y el conjunto de la sociedad civil.
En otro nivel se encuentran aquellos problemas sociales de carácter más estructural, es decir, aspectos más endémicos y persistentes desde hace décadas en España. Concretamente, al 31% de los Z les preocupa el paro juvenil y al 28% las desigualdades de género.

 

Fuente: ATREVIA y Deusto Business School.

Autor: NURIA Vilanova

 

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