Política macroeconómica expansiva, beneficios fiscales atados al desempeño socioambiental de las empresas, progresiva desaparición del efectivo... Son algunos de los pronósticos que se auguran en la economía postpandemia
Eso dicen personas expertas en materia económica. Pero no se preocupe, no he venido a hablar del mar a quienes han nacido en la playa. Lo mío es la inteligencia emocional aplicada a las empresas, la gestión de la responsabilidad de personas y organizaciones, y sus conductas en sociedad. Y la economía es uno de los pilares indiscutibles de esa sociedad que hemos construido. Lo que no tengo muy claro es que lo hayamos hecho demasiado bien hasta ahora. ¿Usted qué opina?
Más voces expertas en materia económica dicen que la globalización ha sufrido un duro revés, y que se intuye la evolución hacia una economía menos global en la que la dependencia extrema de según qué suministros externos va a cambiar. Que el teletrabajo, que ha salvado el expediente de muchas empresas, se ha consolidado. Que la digitalización de las organizaciones es la prioridad. Que la reconstrucción económica va a ser más complicada por el alto endeudamiento público. Y, sobre todo, que siguen siendo las empresas los agentes clave para marcar la recuperación verde que ansía el mundo. Todo es coherente con las lecciones aprendidas en pandemia.
Nadie puede ya dudar que este recalcitrante virus, que ha puesto el mundo patas arriba, también lo ha cambiado irreversiblemente. No volveremos a la normalidad que conocíamos, lo siento si le fastidio el sueño. Pero como todo cambio en la vida –que la vida es cambio–, éste también nos trae muchísimas oportunidades que espero que seamos capaces de aprovechar.
EMPRESAS Y SOCIEDAD, UN DIVORCIO QUE NUNCA DEBIÓ DARSE
La economía es una ciencia social y las em- presas uno de sus principales actores. Por eso creo que deberían haber tenido mucho más interiorizado en su ADN ese gen social que le da su propia naturaleza. Pero no ha sido así. La rentabilidad a toda costa y el cortoplacismo han manejado en general las riendas del carro empresarial por encima de su función social, con devasta- dores resultados globales para el planeta.
Ya se empezaba a movilizar desde hacía tiempo una nueva revolución económica, un cambio sustancial que han encabezado muchos movimientos internacionales bajo el paraguas de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). Ahora la pandemia lo está acelerando todo afortunadamente. De hecho, con la paralización socioeconómica provocada por el coronavirus, hemos sido más conscientes que nunca de la importancia de las empresas para el bienestar colectivo.
No es nada nuevo. Ya teníamos claro que las empresas deben formar parte de la solución global, porque todos los Esta- dos, ONG e instituciones públicas juntas no llegaban y nunca podrían haber llegado a resolver solas las brechas sociales, económicas y ambientales que siguen creciendo. Es una certeza que también ha venido a ratificar la pandemia.
LA EVOLUCIÓN DE LA RSC
Esta crisis sanitaria nos ha servido para tomar conciencia de muchas cosas. Por ejemplo, de que el término RSC ya está anticuado, porque las necesidades mundiales van mucho más rápidas que este concepto que hemos mal usado, malinterpretado y malentendido desde hace demasiado tiempo. La Responsabilidad Social Corporativa suena a vieja economía, y necesitamos una nueva.
Resulta paradójico que hablemos de la necesidad de hacer evolucionar un concepto que todavía muchísima gente des - conoce. Pero está pasando. Sin embargo, en el fondo, lo llamemos como lo llamemos, hablamos de lo mismo.
Hacer RSC es mucho más que cumplir la ley o gestionar con ética, aunque eso es lo primero. La RSC es mucho más que evaluar y trabajar los impactos ambientales y sociales que provoca una actividad empresarial, aunque eso es imprescindible. Es mucho más que ser consecuente con todas las personas que sostienen la actividad de cada empresa en cualquier punto de su cadena de valor, aunque eso es primordial. Y desde luego, la RSC es mucho más que ayudar a la sociedad, aunque esa es la mejor consecuencia.
La RSC o el compromiso social de las em- presas es una forma de ser, una manera responsable de hacer y gestionar desde las mismas entrañas de la organización. Poner al mismo nivel los resultados económicos, sociales y ambientales. Tener habilidad para comunicarse de forma efectiva y pro- ductiva con todos los públicos de interés, mirar a largo plazo y poner el foco en las personas reconciliándose con la vida que le rodea.
Y todo eso, siendo muy conscientes de que las empresas existen mientras son rentables, es su primera responsabilidad social. Así que, si la RSC no es rentable, no es RSC. Porque el compromiso como agentes de cambio tiene que valerles para seguir existiendo, algo que depende sobre todo de quienes consumimos. Y de quienes gobiernan. Nadie puede sentirse al margen de la sostenibilidad.
Esa es la razón por la que el Pacto Mundial de las Naciones Unidas con sus Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS), el movimiento B-CORP o el de Sistema B Internacional con la certificación de empresas buenas para el mundo, y todas las iniciativas legislativas o marcos reguladores de la todavía llamada Responsabilidad Social Corporativa buscan lo mismo: implicar a las empresas. Ellas constituyen el motor mundial, las grandes y sobre todo las pequeñas empresas, que son la aplastante mayoría.
Y la necesaria generalización y evolución de la RSC es la sostenibilidad que se avecina, o la recuperación verde que llaman, con una clave común: hay que ser capaz de mirar más allá de nuestra propia esperanza de vida, algo que no entiendo por qué le resulta tan difícil a la especie animal más consciente de “la insoportable leve- dad del ser”, que diría Milán Kundera.
MARKETING Y RSC, EL MATRIMONIO PERFECTO
Desde la Declaración Universal de los Derechos Humanos en 1948, muchas son las normativas, acuerdos internacionales, decretos e incluso leyes que se han desarrollado en el mundo para impulsar la responsabilidad social de las empresas. Ser o no ser responsable es cada vez menos una opción voluntaria y cada vez más una obligación.
En España, la Ley Orgánica 1/2015 de 30 de marzo por la que se modificó el Código Penal, y que obliga a todas las empresas de cualquier tamaño a prevenir los delitos en su seno, o la Ley 11/2018 de 28 de diciembre para la divulgación de información no financiera y diversidad, son algunas de las vueltas de tuerca más recientes respecto a la obligación de ser ética y responsable socialmente.
Sin embargo, han sido las leyes propias del mercado las que se han encargado mejor de diferenciar y potenciar a las empresas responsables. Bien lo saben las grandes firmas cotizadas. Y lo que viene no es diferente. La población está bastante más concienciada, y la Green Recovery o recuperación verde que se impone en Europa alinea las medidas de recuperación económica a la sostenibilidad. Así que, tras la pandemia, las empresas serán responsables o simplemente no serán.
Y en todo este escenario, el compromiso con la sostenibilidad ya sea obligado o voluntario, tiene un aliado perfecto: el marketing.
Marketing y RSC son las dos caras de la moneda que más poderosa hace a cualquier empresa. Y el mundo necesita eso: empresas poderosas que, además de ganar dinero, sean conscientes de su papel como agentes del necesario cambio global y sepan sacarle partido a esta imprescindible otra forma de hacer negocios. No cabrán más alternativas.
En la era del Antropoceno que vivimos, con una evolución tecnológica sin precedentes acelerada igualmente por la pandemia, la masa consumidora está más preparada que nunca, es más activa, tiene mucho más acceso a la información y, sobre todo, está capacitada para convertirse en prescriptora de opinión en cualquier momento desde sus dispositivos móviles.
Nunca antes había sido más útil el marketing y sus estrategias en un mercado tan convulso, volátil e incierto como el que vivimos. Y nunca, en la historia de la humanidad, el éxito de las empresas y el futuro de la sociedad han estado más unidos. Nunca, por tanto, el marketing y la RSC fueron más necesarios.
ECONOMÍA DE VIDA
La tendencia está clara. Mientras hay empresas que todavía no consideran el desarrollo sostenible o su responsabilidad social, la pandemia acelera las corrientes internacionales que ya hablaban de la urgencia de trascender estos conceptos hacia otros como el desarrollo regenerativo, la economía circular o la responsabilidad social con propósito, esto es, la actividad empresarial con conciencia de ser parte activa del necesario cambio para evitar la extinción de la vida.
Ahora mismo, y según avanzan los países en sus campañas de vacunación, sus pro- gramas de recuperación socioeconómica y sus particulares desescaladas, el mundo entero dice debatirse entre la vida y la economía, como si fueran conceptos enfrentados. No volvamos a equivocarnos.
Tenemos todo el camino recorrido por la RSC. Tenemos todo el aprendizaje recogido en las últimas décadas. Tenemos evidencias naturales que nos muestran la necesidad del cambio. Y tenemos muchísimas grandes y pequeñas empresas que ya han iniciado el camino en una nueva economía.
Las miradas pesimistas hablan de la irreversible sexta gran extinción de la vida en la Tierra; las realistas miran al futuro y hablan de un urgente y necesario cambio de modelo social y económico; y las mi- radas optimistas nos ponemos manos a la obra. En la acción está la diferencia. Instituciones, empresas y personas, cada cual a su nivel y en su ámbito de influencia, debemos asumir nuestra parte.
Es momento de trabajar para demostrar que la vida y la economía no están enfrentadas, y que podemos hacer economía de vida. Aunque todavía sea con mascarilla
Fuente: Marketing News
Autor: Lola Pelayo