El proceso de creación de una marca es, a priori, relativamente sencillo, sólo hay que ver si está disponible, registrarla, tener un poco de paciencia y que nos confirmen la disponibilidad en el registro. En este artículo vamos a hablar de construir una marca en el sentido de alcanzar con ella cierta notoriedad que te permita diferenciarte de la competencia e incrementar tus ventas.Vamos a hacer un recorrido rápido por las alternativas más comunes a la hora de hacer crecer una marca.

Vivimos en un mundo en el que hay una gran sobre información, recibimos miles de impactos al día a través de diferentes medios, por lo que actualmente son muchas las opciones disponibles para que una marca pueda alcanzar “la fama”. Pero lo cierto es que la mayoría de esas opciones son muy costosas. Por nombrar algunas, tenemos los soportes tradicionales –las revistas, la publicidad exterior, la publicidad en radio o televisión, el buzoneo, los eventos y ferias– y en la parte digital, los anuncios de Google, o los Social Ads de Facebook o Instagram.

Si hablamos de publicidad digital, las campañas pueden llegar a ser caras en las categorías más demandadas y será complicado para una marca hacerse un hueco si cuenta con un presupuesto limitado. Por poner un ejemplo claro, imagina que vas a lanzar una marca de ropa de niño y quieres darle visibilidad en Google, la lucha en frente se llama Inditex, El Corte Inglés, Gocco, Mayoral... grandes compañías que invierten ingentes cantidades de dinero en estas campañas, así que como intuirás, es imposible posicionarse por encima de ellas, la batalla está prácticamente perdida y lo único que conseguirás es “tirar el dinero.

También entra en juego la opción del marketing de influencers, muy de moda en el sector textil o de accesorios, y que ha alcanzado tal auge en los últimos años que se ha convertido en una industria propia.Nuestra experiencia nos hace considerar que no es la mejor opción, ya que el coste por esas colaboraciones suele ser un  despropósito. María Pombo, conocida influencer española, cobra 7.500 por una publicación con la que puedes al canzar potencialmente una “supuesta” audiencia de 2,2 millones de personas. Hablo de “supuesta”, porque no son pocos los casos contrastados de cuentas con miles de seguidores que realmente no son personas “reales”.

Lo que está claro es que para captar la atención de los clientes es esencial promocionar y diferenciar una marca, pero si la marca se encuentra en una situación con recursos limitados, seguramente no pueda gastarse gran parte del presupuesto en estas acciones que hemos comentado. La buena noticia es que existen otras claves, que pueden ayudar a impulsar una marca a un escaparate mundial.

Entramos en materia, y lo primero que vamos a explicar es qué son las ventas privadas y qué las diferencia de los market-places.

¿QUÉ ES UN MARKETPLACE?

Un marketplace es una plataforma de distribución donde los e-commerces ofrecen sus productos y servicios, del mismo modo que lo hacen los centros comerciales offline con productos y servicios de las tiendas físicas, es decir, es una gran tienda online compuesta a su vez de muchas otras tiendas. El marketplace es un escaparate digital donde puedes encontrar cualquier producto en cualquier momento y desde cualquier lugar. Hay dos tipos principales, los generalistas en lo que puedes comprar de todo, como son por ejemplo Amazon, Rakuten, AliExpress o Carrefour; o los especialistas como Zalando, Asos o Mano Mano. Según un estudio de Tadem Up, el 72% de los consumidores digitales españoles compra seis productos al año en algúnmarket-place y 12 millones hace lo propio al menos una vez al mes. Las principales ventajas de estos market-places son la amplia variedad de surtido, la posibilidad de obtener reviews o reseñas reales de los productos, que ofrecen precios muy competitivos y, algo fundamental, la agilidad en los procesos de envío. Por nombrar un par de inconvenientes, los márgenes son menores y los requerimientos pueden llegar a ser engorrosos.

Los requisitos para que una  marca pueda estar disponible en marketplaces dependen mucho de cada cuenta:

Algunas exigen pasar a través de un integrador, otras no. En cualquier caso, la opción de trabajar con un integrador se hace casi “imperativa” cuando se quiere trabajar con muchos clientes diferentes. (Sobre todo por temas de gestión de stock y por la gestión de los pedidos).

Algunos marketplace aceptan casi a todas las marcas que quieran vender, es el caso de Cdiscount en Francia; otros, como por ejemplo El Corte Inglés o Zalando, tienen que aprobar la presencia de la marca. Este proceso de aprobación puede tardar hasta 6 meses, ya que hay mucha demanda en la actualidad.

Hay que tener una solución de logística directa para toda Europa pero también de logística inversa, ya que hay que dar una solución a las devoluciones.

Algunos marketplaces obligan a tener una sociedad en el país, es el caso de El Cortes Inglés en España o de Bol en Holanda (este es otro problema que un integrador puede solucionar).

¿QUÉ SON LAS VENTAS PRIVADAS?

Si hablamos de forma general, las ventas privadas o “ventas flash” son campañas que se realizan en webs que funcionan como marketplaces, pero en las cuales los productos están disponibles un corto periodo de tiempo (entre 3 y 7 días). En España, las empresas más conocidas son Privalia, Showroomprivé, Zalando Privé y Westwing (esta última enfocada a la decoración). El Cortes Inglés también lanzó su portal de ventas flash, PRIMERITI, pero hasta la fecha no ha alcanzado el éxito esperado, y actualmente lo utilizan como una forma de liquidar sus stocks sobrantes.

Para poder optar a ventas privadas (que tengan potencial de seducir a los grandes actores del sector), es necesario cumplir con una serie de requisitos:

Tener un stock significativo, al menos unas 10.000 unidades o 300.000 en valor de stock.

Descuentos de entre el 50-75 % sobre el PVPEntregar en unos plazos razonables (entre 5 y 10 días), o incluso poder ofrecer servicios de dropshipping.

Tener toda la información de forma organizada en varios idiomas.

Tener fotos de calidad de todos los productos.

Tener flexibilidad en el plazo de cobro, ya que el periodo se alarga hasta 60 días.



CASOS DE ÉXITO: Really Nice Things y Little Nice Things

 

Uno de los casos de éxito  ha sido el de una empresa valenciana, que cuenta con dos marcas de decoración y pequeño mobiliario, Really Nice Things enfocado a adultos y Little Nice Things enfocado a los niños. Se ha conseguido que la marca esté totalmente establecida en varios países de Europa y eso se debe, casi en exclusiva, a la presencia que tiene en las ventas privadas.

Empezaron hace más de 8 años y han ido consolidando su presencia en estas plataformas hasta tal punto que entre 2017 y 2021 su facturación en ventas privadas ha experimentado un aumento del 110%, consiguiendo crecimientos de más del 50% al año.

Con frecuencia se puede encontrar en Veepee, Zalando Privé o Westwing. El alcance de una web como Zalando Lounge es muy importante, ya que cada campaña, que dura de media unos 5 días, es visible en más de 20 países y consigue varios millones de impactos. Una campaña de este tipo en portales tan importantes es comparable a tener un anuncio en tele visión durante esos días, y lo mejor, a coste cero.

Si lo asemejamos a una campaña de publicidad tradicional, un anuncio de 20 segundos en un programa en prime time como “El Hormiguero”, cuesta aproximadamente 20.000, por un solo un día. Este programa tiene una audiencia media de 2.5 millones de usuarios. Sin embargo, Veepee cuenta con 15 millones de usuarios activos y Zalando Privé con 10 millones, por lo que la visibilidad de los productos en estas plataformas es significativamente mayor a la visibilidad que pueden alcanzar saliendo en un anuncio de un programa en prime time.

Además de tener presencia en ventas privadas, la empresa ha conseguido estar también presente en marketplaces como Maison du Monde, Bonami (un referente en Europa del Este), Kaufland, NADUVI, BUT, etc...

La mayoría de las empresas que venden en marketplaces ven como el tráfico hacia su propia web aumenta de forma exponencial, ya que en sus e-commerce la selección de productos disponibles suele ser mucho mayor, y eso se traduce en un mayor margen para la marca, ya que como es lógico no hay que pagar la intermediación de ese actor. El margen medio de losmarketplaces está entre un 15-20% y el de las ventas privadas más cercano al 40%.

Desde TFS.LIVE nos encargamos de conectar estas marcas, distribuidores y proveedores con los mayores mercados, desarrollando fuertes estrategias de venta y gestionando todo el proceso hasta que el producto haya llegado al consumidor final.

CASO DE ÉXITO: Tina

La venta de las marcas del grupo Grossiste Privé, Tina, Pretty Summer, Coconut Sunwear han experimentado un considerable impulso desde que se introdujeron en el mundo de las ventas privadas. Aunando la situación de covid y los cambiantes hábitos de compra en línea, el crecimiento ha aumentado constantemente desde 2020 en un 55% cada año.

Desde entonces, las ventas de la marca en su propio sitio web han crecido un 750%, y además, hemos conseguido cerrar másentas privadas para el año 2022.

Una de las claves del éxito de Tina ha sido invertir en unas fotos espectaculares de cada producto y conseguir una amplia flexibilidad en los plazos de entrega.

A continuación, compartimos el testimonio de la Responsable de Negocio de Grossiste Privé: “Con los canales de ventas privadas, nuestras marcas ganaron más visibilidad en nuestro sitio web con un aumento del 34% en el tráfico web. Paralelamente, los clientes están más interesados en comprar en nuestra página ya que transmitimos más confiabilidad. Las Ventas Flash son un trampolín para las marcas que tienen existencias que agotar y les ayudan a ganar más visibilidad.”

En resumen, una estrategia digital bien planteada puede ayudar a darle visibilidad a una marca y así conseguir notoriedad en los mercados en los que esté presente.

 

Fuente: Marketing news. ecopnomistas.org

Autor: Christian de Saint Roman

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