La pandemia del COVID ha llegado en plena perturbación de nuestra sociedad y de preguntas fren   te al modelo económico capitalista e histórico. Los temas societales, y sobre todo medioambientales tocan a todos, de lo cual las empresas no pue   den escaparse. La adaptación a los retos de hoy pasa por una responsabilización, lo que no es nuevo, pero que falta traducir en compromisos reales, en actos concretos, y en una comunicación abierta. Mas allá de la relación con su entorno, es un asunto de estrategia hacia nuevos modelos económicos y de gobernanza. El cuestionamiento es claramente dar sentido a la acción empresarial para atribuirle una razón de ser.

Hablar de una crisis económica derivada de la pandemia de la COVID 2019 es  un eufemismo. Enfrentamos un verdadero desastre, con una economía totalmente parada, además a nivel global,  algo que los seres humanos de hoy no habían jamás conocido. La primera esperanza, aislándose y cruzando dedos para  que el tiempo sea lo más corto posible,  es de poder sobrevivir con sus ahorros  hasta el final de dicha crisis, tal como se  espera que vuelva el sol durante una tormenta. Y la verdad es que lo esperamos  todos. Pero, mirando las cosas con un  poco de perspectiva, se puede dudar que  el día después será igual que el día de  antes. Un fenómeno de esta amplitud no  puede desaparecer sin dejar un impacto sobre la economía y sobre la sociedad  en general. No es exagerado pensar  que las generaciones futuras consideren  la crisis de la COVID como un evento fundamental en la historia de la economía.  El motivo es muy sencillo: esta crisis ha  llegado en un momento de debilidad de  la economía, que se notaba desde hace  muchos años con indicadores muy claros. El tema más importante es el impacto medioambiental de nuestro modo  de vida. Hemos llegado a niveles muy  preocupantes de agotamiento de los recursos fósiles, y tenemos evidencias de  un cambio climatológico dramático. Cosas que se conocían, pero que el planeta podía soportar siempre y cuando fueron limitadas a la sociedad occidental.  El problema es que este modo de vida,  basado en el consumo, se ha vuelto el  modelo de todos, para otros continentes,  y en particular para un país como China con sus 1400 millones de habitantes  y su crecimiento económico impresionante. El objeto de este propósito no es  culpar a los chinos, porque Occidente lleva aprovechándose del desarrollo económico chino y sus bajos precios de sus ministros. Como cualquier veneno, es una cuestión de cantidad, con un límite a partir del cual no se puede soportar más. Ha  llegado hoy el tiempo de dicho limite. Varios autores piensan que hay una correlación entre la pandemia y el estado de  debilidad del planeta. Lo importante es  tomar conciencia de que no podemos seguir adelante como antes, y que un cambio se impone para todos, incluso para  las empresas. Es una cuestión de adaptación al entorno, tal como nos lo enseñó Darwin hace casi doscientos años. Hemos entrado en el siglo XXI, incluso en  el tercer milenio, lo que invita a un cambio. Es la oportunidad de repensar la em    presa para darle sentido.

  No podemos encontrar mejor caso  práctico que el de la empresa para  conceptualizar la adaptación a su tiempo.  La propia existencia de la empresa sólo  se justifica por la búsqueda de la  satisfacción de una demanda que, por  definición, es móvil. Jeff Bezos, el  mítico jefe de Amazon, un caso con éxito  insolente, lo dice con su provocación  habitual: “ el desarrollo de una empresa  no se base sobre habilidades, sino sobre  la demanda del cliente”. Aunque parezca  obvio, el concepto es nuevo y sacude. Por  muy altas que sean las competencias de  los directivos, y por muy ingenioso y  brillante que sea el producto o el servicio  ofrecido, la empresa no tiene ninguna  posibilidad de sobrevivir sin una  demanda procedente de su mercado. Eso  es la definición perfecta de la adaptación  empresarial y explica por qué la empresa  es el terreno perfecto del cambio. Cuando  todo cambia a su alrededor... ¿qué otra  salida queda que cambiarse a uno  mismo? Por supuesto, pensamos en los  productos de consumo que han  evolucionado con el tiempo. Las  empresas han sido capaces de seguir las  tendencias y hacer evolucionar sus  ofertas. Pero este cambio es sólo  superficial. Algo nuevo ha aparecido en  los tiempos modernos. Mientras que  hasta ahora sólo se había puesto en  marcha la forma, hoy es la sustancia la  que también se pone en tela de juicio.  Si durante mucho tiempo hemos  antepuesto el fondo a la forma, hoy los  dos deben estar perfectamente en fase  para evitar una disonancia cuyas  consecuencias serían rápidamente  fatales. Es una cuestión de concepto.

Si bien la empresa tiene esta imagen  comúnmente difundida, que se pega a su  piel, de una entidad bastante inmutable  y bien anclada en su historia, sus métodos,  sus productos, sus clientes, sus  empleados, hoy, se enfrenta a un desafío  que se relaciona directamente con su razón  de ser. Hay que dar sentido a su acción,  más allá de la búsqueda del beneficio, que  no puede ser ya su único objetivo, aunque  esté claro que es necesario para su  subsistencia. Ahora corresponde a las  empresas definirse a sí mismas y dar  sentido, por no decir inteligencia, a su  acción, independientemente de su tamaño  y actividad. Algunos gigantes de la  economía han desaparecido en poco  tiempo por falta de anticipación del  cambio, tan poderosos y profundos son los  efectos. Más que cualquier otra forma  social, la empresa es sin duda el lugar  donde el cambio en la sociedad que  estamos experimentando se exacerba  mejor. Incluso diría que es el cambio en  nuestras empresas lo que da sustancia al  cambio de la sociedad mediante la  formación de sus empleados en nuevas  formas de pensar y actuar, y mediante la  evolución de sus ofertas. Por eso el tema  es tan importante y merece tanta atención.  Más allá de la supervivencia en juego, el  reto es la construcción de un mundo  nuevo, el de la sociedad de mañana, con  conceptos y valores que ya no son  exactamente los mismos. 

Hay que decir que han surgido problemas  sociales que revelan los límites de un  sistema. Las dos cuestiones principales  son el empeoramiento de la situación  medioambiental y el aumento de las  desigualdades sociales. Se puede decir  que ambos son los frutos del modelo, y  que tratar de dar respuesta a estos  requiere un enfoque diferente, una  cultura diferente y, sin duda, una  responsabilidad asumida por otras  personas. Einstein solía decir: “No se  resuelven los problemas con las formas  de pensar que les dieron origen; hay que  aprender a mirar el mundo con nuevos  ojos”. En otras palabras, una nueva  mentalidad, un nuevo “mindset” para un  nuevo milenio. 

El cambio de orientación es una acción  individual a la que cada empresa se  dedicará, pero en un contexto global que iniciará una acción colectiva. Es por eso  por lo que debemos creer en el alcance  social de esta búsqueda de sentido. La  dirección dada hasta la fecha por los  pioneros digitales solo puede generar  inquietudes y preguntas, debido a la  dominación económica y financiera que  caracteriza su crecimiento con un  alcance cultural y social. El liberalismo  vinculado al concepto de los servicios  llevados por los principales actores  digitales adopta formas de imperialismo,  en detrimento de las libertades. ¿Es este  el tipo de sociedad que queremos? ¿No  ha llegado el momento de considerar que  los cambios de comportamiento y de  estilo de vida provocados por las nuevas  tecnologías tienen un impacto en nuestro  modelo social, hasta el punto de que se  trata del interés general? No debemos  subestimar los riesgos asociados a los  posibles excesos del desarrollo  tecnológico, que también es una buena  razón para dar sentido a nuestras  acciones. 

Por lo tanto, nos enfrentamos a una doble  elección. O dejamos que los gigantes de  la economía digital actúen, como hemos  hecho hasta entonces, acordando dejar  que guíen el futuro de nuestra sociedad,  con una influencia que irá más allá de  la esfera de la economía. O bien,  ponemos fin a este liberalismo  desenfrenado introduciendo normas de  interés general, competencia de la  autoridad pública que debe llevar a  cabo su misión soberana garantizando el  respeto de las normas de equidad y de  libertades públicas.

Muchos habrán leído el bestseller del año  2017, Homo Deus, del historiador y  filósofo israelí Yuval Harari. Después de  haber desarrollado su percepción del  futuro en no menos de 450 páginas para  demostrar la inexorabilidad de la  evolución tecnológica y aun buscando dar  confianza, es sorprendente encontrar  como conclusión, en la última línea del  libro, esta pregunta: “¿de la inteligencia  o de la conciencia, cual es la más  preciosa?” El lector se refiere así a sus  fundamentos, los que ya Rabelais en el  siglo XVI había dogmatizado con su  famoso “ciencia sin conciencia es sólo  la ruina del alma”. El progreso puede  aportar mucho al hombre, pero siempre y cuando le sirva. Nos toca a todos definir  claramente el objeto del progreso: “¿para  hacer qué?” se debe preguntar cualquier  creador de una innovación dirigida a la  sociedad en su conjunto. La ciencia para  la propia ciencia es ciertamente  emocionante para los investigadores,  pero esta pasión no debe borrar la  utilidad de sus descubrimientos, ni el uso  que los humanos serán capaces de  hacer de ellos. El propósito de la  tecnología no puede ser reemplazar al  hombre o amenazarlo; debe ayudarlo a  vivir y crecer. Por eso debemos dar  sentido a nuestras acciones. Hay muchas  señales claras de que nuestra sociedad  ha llegado al final de un ciclo, lo que  significa el comienzo de otro. Lo  experimentamos a diario, nosotros que  venimos de otra época, con otro modelo,  pero sin ser necesariamente conscientes  de los retos actuales por la magnitud de  las consecuencias inducidas por las  nuevas tecnologías. Nuestras acciones de  hoy no son comparables a las de ayer.  Hemos estado, hasta ahora, en la  duplicación, en la perpetuación de un  modelo, poniendo nuestros pasos en los  pasos de nuestros padres de quienes  éramos el orgullo. No era apropiado ir  más allá de los límites del esquema  conservador en el que estábamos  inmersos, y nuestra responsabilidad a  menudo se limitaba a la obediencia a una  autoridad, lo cual era una forma de  comodidad. Sin ponerse demasiadas  preguntas, y por hacerlo bien terminamos  subiendo de rango en la jerarquía. La  caricatura de esta descripción permite  tomar la medida del cambio realizado en  pocas décadas. No innovar hoy, y  permanecer en el modelo heredado de  nuestros antepasados es un callejón sin  salida. La disrupción es necesaria para  salvar lo que se puede salvar, y tratar de  encontrar un nuevo lugar bajo el sol. Es  un cambio de paradigma que debe  imponerse voluntariamente, antes de que  se nos imponga. Por eso nuestras  acciones a principios del tercer milenio  nos hacen responsables y tienen  consecuencias de largo alcance. Estamos  construyendo una nueva sociedad, un  nuevo mundo. Seamos conscientes de  ello para que nos esforcemos por dar lo  mejor de nosotros mismos y transmitir  una hermosa obra a nuestros hijos y  nietos. Se lo debemos. Les debemos n repetir los errores del pasado y  aprovechar esta ganancia inesperada  que se nos da para ir más allá en el  camino hacia una vida mejor. El único  método que permitirá avanzar hacia  este noble objetivo será dar sentido a  nuestras acciones, a todas nuestras  acciones. Actuar con plena conciencia y  responsabilidad, midiendo primero las  consecuencias de nuestras acciones, y  buscando una evolución, un beneficio,  un “plus” no solo para nosotros y los  nuestros, sino también para la  humanidad en su conjunto. Nada menos.  Tal como la leyenda nativa americana del  colibrí que lleva gotas de agua en su  pequeño pico para ayudar a apagar un  incendio forestal, sólo para tomar su  parte en el trabajo colectivo. Seamos  todos colibríes dando sentido a nuestras  acciones, y apagaremos el fuego que  asola nuestra sociedad. 

Dar sentido a la actividad de la empresa  implicará necesariamente arbitrajes, es  decir, renuncias. “ Elegir es rendirse  para siempre ”, dijo André Gide. Sin  retroceder en la definición del anglicismo  “disrupción”, debemos ser muy  conscientes de que un compromiso con  un cambio de paradigma implica  renuncias. Se trata de rendirse para  recuperarse mejor, de rendirse para  avanzar sin detenerse en el pasado, de  rendirse para existir mañana. Debemos  ser capaces de decir “no” a ciertas cosas  para pasar de la coherencia al significado  y, por lo tanto, del discurso a la acción.  Primero señalar lo que nunca cambiará,  lo que está arraigado profundamente en  las entrañas de la empresa, la base de  sus valores que cimenta su colectivo y su  patrimonio, lo que la hace lo que es.  Luego indicar aquello que nos  abstenemos de hacer, dándonos reglas  inmutables de ética y comportamiento  para tranquilizar a nuestros terceros,  siendo conscientes de que este plantea  límites a la acción. Por último,  abstenerse de hacer que los demás  paguen por sus propias elecciones, base  de un comportamiento responsable que  se traduce en acción por el modelo  económico de la empresa actuando para  evolucionar en prácticas y hábitos. Estas  tres reglas son virtuosas y llevan a la  empresa un enfoque responsable y  digno. Serán el fruto de líderes valientes,  comprometidos y radicales. “Ser radical  es tomar las cosas por la raíz. Y la raíz  del hombre es el hombre mismo” (Karl  Marx). 

Dar sentido es, sin duda, la dirección a  seguir para cualquier negocio de hoy, a  principios del siglo XXI y del tercer  milenio. Más allá de los actores de la  economía privada, es el conjunto de  nuestra sociedad la que busca dar  sentido ante la creciente preocupación  de un futuro incierto. Dar sentido es dar  espíritu, traer al proyecto empresarial una  noción de espiritualidad, en el sentido  literal del término. La idea puede parecer  magnificada, pero tiene la ventaja de la  caricatura para sacar a relucir lo obvio.  Soy muy consciente de que no hay que  generalizar y conozco muchas empresas  que han llegado a la pila bautismal dando  sentido de inmediato a su proyecto. Por  lo tanto, estas no necesitan dedicarse a  trabajar por sí mismos. Pero la gran  mayoría nacieron más bien de una  oportunidad de mercado, o de una  pericia profesional a explotar, sin pensar  demasiado en el sentido que se le debe  dar a la acción. Posteriormente se  desarrollaron, sobre la marcha, de  acuerdo con las decisiones tomadas por  los hombres y mujeres que la habían  integrado, hasta tamaños a veces  impresionantes. Son los éxitos  comerciales los que generalmente han  sido el hilo conductor de su crecimiento,  guiados por la ambición de los seres  humanos. Estos ingredientes dieron  lugar a formas, digamos a cuerpos,  animados por automatismos, sin estar  realmente dotados de una mente. Mi  sensación personal es que estamos  llegando al final de un ciclo de nuestra  economía contemporánea. Había que  pasar por eso para crear una forma de  vida, lo que ha funcionado bastante bien  hasta la fecha. Pero nuestra sociedad ha  evolucionado mucho. Las expectativas ya  no son las mismas. En primer lugar, las  personas ya no están dispuestas a  aceptar cualquier trabajo simplemente  para mantenerse a sí mismas, y  conceden importancia a las condiciones  de trabajo y a la función que se les  ofrece. Necesitan percibir y comprender  plenamente su utilidad. La contrapartida  a su trabajo ya no es un simple salario:  esperan contribuir a un trabajo colectivo, y, si es posible, útil para el conjunto de  la sociedad, a través de la empresa a la  que servirán. Por otro lado, se ha invitado  la responsabilidad social en forma de una  expectativa fuertemente expresada, e  incluso urgente, por parte de una  población que considera que las  empresas también tienen que  responsabilizarse. Especialmente desde  la llegada de Internet, que tuvo un  efecto de libertad de expresión,  permitiendo una expresión colectiva de  un nuevo tipo. Primero, hablando del  tema medioambiental con el cambio  climático, pero no es el único. El  concepto de integración afecta a todos  los componentes de la sociedad, y en  particular a las empresas, que son  piezas esenciales del conjunto general.  Lo que se espera es la utilidad de la  empresa, llegando a su razón de ser y a  su utilidad al servicio del interés general.  Por lo tanto, es necesario dotar al cuerpo  de una mente, para dar sentido a la  acción. De ahí esta fase de  espiritualización de las empresas en la  que hemos entrado. La búsqueda de  beneficios ya no puede ser la única  motivación. La empresa debe ser el  lugar de creación y de reparto del valor,  pero debe también asumir su  responsabilidad en materias sociales y  medioambientales. 

La razón de ser 

La principal motivación de las empresas  para adoptar una razón de ser es la  búsqueda de la fidelización y del  compromiso de sus empleados, clientes  y grupos de interés, en torno a principios  que dan sentido a su actividad. Ver esto  como un ejercicio superficial de  comunicación sería un error. Por  supuesto, hay un formalismo que aplicar,  pero cuyo propósito es presentar ideas  firmes y un compromiso real. La  contribución de las empresas al interés  general no puede ser ni cosmética ni  accidental, sino que debe ser de la  máxima sinceridad, porque lo que está  en juego es nada menos que su  supervivencia. Mientras los viejos  modelos se agrietan, la empresa debe ir  más allá de las salvaguardas de la  responsabilidad social para afirmar su  utilidad a través de una revisión total de  su modelo de negocio y de su  gobernanza, construidos sobre esquemas  que se han vuelto obsoletos. La razón de  ser sólo tendrá valor si se despliega en  acciones concretas, tangibles y  cuantificables y si se integra plenamente  en el modelo económico. La clave del  éxito estará en la participación de los  trabajadores que deben estar  completamente involucrados en el trabajo  de escritura de la razón de ser. Este  proyecto de futuro se apoya en los  valores, la cultura, el zócalo de creencias  compartidas que constituyen la historia  y el ADN de la empresa. En primer lugar,  es necesario reconocer la fuerza de la  empresa en su mercado, lo que la hace  realmente diferente y le da una ventaja  competitiva única. En otras palabras, la  razón de ser debe transmitir un requisito  vital de autenticidad. Sería un error poner  el listón demasiado alto y prometer lo  imposible. Por eso es esencial escuchar  e implicar al mayor número posible de  empleados en un proyecto para definir la  razón de ser y por eso es esencial  hacerlo medible tomando indicadores de  progreso que habrá que supervisar y  comunicar. 

La razón de ser es específica a cada  empresa, de ahí la libertad que queda  en esta materia, de lo contrario todas las  empresas tendrían la misma, lo que  desvitalizaría el concepto. El  fundamento de la razón de ser es el  suplemento de alma que aporta, la  dimensión humana, que, por definición,  es propio a cada uno. Este valor añadido  funda la diferencia y la ventaja  competitiva en el mercado. Esta es sin  duda la mejor oportunidad para que una  empresa muestre su diferencia, su  cultura, su visión, su sensibilidad, sus  intereses, su estado de ánimo. La razón  de ser es, en esencia, prospectiva, y da  sentido al abarcar cuestiones de 360  grados. Traduce el capitalismo  responsable al tratar de cuestiones  ambientales, sociales y éticas. Se  convierte en la quintaesencia, en el  tuétano sustantivo de la responsabilidad.  La razón de ser permite expresar la  singularidad de una empresa, que es su  principal ventaja competitiva.  Conscientes de esta ventaja, ¿cómo no  precipitarnos en ella con urgencia y  pasión? La economía privada ha entrado  así en una nueva fase de su historia magnífica y apasionante. En el contexto  de la espiritualización mencionada  anteriormente viene la noción de  existencialismo, un enfoque filosófico  conceptualizado para los seres humanos  por los filósofos Kierkegaard y  Nietzsche, luego transmitido por Sartre.  No puedo evitar establecer una conexión  con la situación de las empresas porque  me parece que están directamente  afectadas por los cuestionamientos  existencialistas, quizás más que los  seres humanos. Hacer preguntas como  “¿quién soy yo?” y “¿a dónde voy?” y  darles respuestas ayudará a dar sentido  a la acción y encontrar una razón de ser.  De hecho, una de las consecuencias del  pensamiento existencialista es el  compromiso y la responsabilidad. Ese es  el término que recae hoy sobre las  empresas. Más allá de las intenciones,  queda iniciar la acción dándole un  alcance intelectual y una  responsabilidad social. Se trata de un  tema vital, que afecta a cualquier  empresa, independientemente de su  ámbito de actividad y de su tamaño. Así  es como la inclusión de un tipo de  pensamiento filosófico, o al menos  social, en un proyecto económico que  enriquece a este último y contribuye a su  inclusión en la sociedad. En un momento  de búsqueda generalizada de sentido, las  empresas no pueden dejar de sentirse  preocupadas y, por el contrario, deben ver  en esta tendencia una oportunidad  extraordinaria para fortalecerse y darse  un nuevo impulso.

Fuente: Técnica Economica nº 138

Autor: Philippe Arrou